来自 娱乐 2019-09-29 14:33 的文章

闲鱼娱乐创世记:花花世界的营销启示录

  日前,#汪东城卖了钢铁侠#的话题在微博平台发酵,短短半天的时间,便引来20万闲鱼粉丝关注,同款钢铁侠盔甲的闲鱼活动页面下“鱼友”们热情高涨,仅仅钢铁侠盔甲单品,就超过了100多万人浏览,当前出价达到2万元;

  而就在两天前,郑爽通过闲鱼平台开展的出道十周年生日会服装义卖活动同样收获了不小的关注,不仅礼服的最高拍卖价格达到了上万元,更是推动#郑爽拍卖衣服#的话题登上热搜榜。无论是汪东城拍卖心爱的钢铁侠还是郑爽义卖衣服,层层裂变的话题都在助推着大众对于闲置物品 “断舍离”理念的讨论。

  其实“断舍离”这个话题并不是第一次出现在大众眼前。在今年暑期档综艺节目《花花万物2》中就将

  从冠名《花花万物2》到按照明星特色标签进行定制化入驻,到与《三生三世十里桃花》《那年花开月正圆》《长安十二时辰》中服化道放在闲鱼平台上进行义卖等剧集联动方式,其背后是闲鱼发力娱乐营销的新玩法。在目前这个全民娱乐时代,传统的代言、站台、转评赞的互动方式遭遇瓶颈等娱乐营销手段已然过时,

  如何真正玩转明星效应,释放粉丝能量,从闲鱼一系列娱乐营销活动中我们找到了答案

  娱乐营销并不是一个新词,近些年,各品牌集体扎堆娱乐营销,不仅在热播IP剧、热门综艺中进行花式植入,还为品牌签订流量艺人,试图借助庞大的娱乐流量为品牌赋能。根据数据显示,中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%,这都证明着娱乐营销的传播价值。 然而,娱乐营销绝不仅仅是单纯意义上的品牌露出、与艺人的简单捆绑,如何用有新意又贴心的玩法赢得目标用户的好感、如何让用户从接受者变成主动安利者,这是目前大多数品牌都面临的新问题。 纵观闲鱼的营销活动,或许我们可以从中窥见到这个问题的答案。 从沈梦辰闲鱼账号被扒,网友们发现其将杜海涛送的礼物挂到闲鱼上进行交易,进而催生出“十动然鱼”现象至今,已经有包括张雨绮、景甜、张俪、叶璇、林依轮、朱丹、胡海泉等在内的上百位明星艺人入驻闲鱼,上架闲置物品分享自己的真实生活,将闲置物品放到闲鱼上进行爱心拍卖;

  拿近期上新的胡海泉、朱丹、郑爽、汪东城四位明星艺人来说 ,根据他们身上独特的属性特质,打造“分享故事送歌王西装”、“妈妈的手工裙”、“出道十周年生日会服装义卖”、“Cosplay周边1:1钢铁侠盔甲义卖”四大不同主题的营销活动,“明星在闲鱼”成为闲鱼娱乐营销走出的第一步;

  不仅线上百位明星入驻,而且闲鱼还在线下打造“循环工厂”让闲置变潮品,携手郑合惠子和李维斯一起发起改造牛仔布活动,网友们也脑洞大开,举办#爱豆魔性外套#大赛,粉丝们纷纷在评论区贡献魔性P图,“黑人问号脸”、大花棉袄等纷纷出现在牛仔外套上,闲置改造与追星热潮融合在一起,掀起闲鱼娱乐营销的又一高潮

  。 不难发现,由简单的邀请明星入驻、进行闲置互动到更深层次的联动冠名、个性定制,闲鱼的娱乐营销战略不断升级,而这些有新意又贴心的玩法也得到了用户们的认可。明星们分享的闲置好物在闲鱼上义卖情况也十分乐观,郑爽在十周年粉丝见面会上穿过的礼服拍卖价格达到了15201元、郭麒麟自用的醒木拍卖价也高达11311元。 近年来,尝试新鲜化娱乐营销的品牌不在少数,为何闲鱼的娱乐营销能够取得如此好的成效?小官认为这和明星带来的粉丝效应以及闲鱼平台自身的吸引力都不无关系。

  在《娱乐营销3.0》一书中曾提及,在这个娱乐营销的大时代,明星本身就是一个超强的大IP,品牌进行娱乐营销借势明星必然更易取得较大的声量。

  例如今年3月份,张雨绮入驻闲鱼并高调发起“留言女性励志故事赠送一克拉钻石”活动,期间共收获了超过11万个“鱼友”的故事,同时通过官方的助推和在社交平台的不断发酵,张雨绮送闲置钻石事件连同闲鱼平台一起成功“出圈”;再比如郑爽将自己的私人衣物及其他闲置物品分享出来进行义卖的举动,在微博、豆瓣等社交平台上都引起了不小的讨论度,可以说闲鱼借助明星收获了更高的关注和曝光,数据显示明星入驻为闲鱼平台带来了超2000万的粉丝关注度。

  那么,又为什么是闲鱼成为了明星们新的“聚集地”? 这可以从平台属性上来分析。相比微博、今日头条、小红书等其他平台,明星在闲鱼分享的内容天生拥有生活化、接地气的基因,亲自出售闲置的做法不仅满足了网友对艺人屏幕外生活的好奇,又能够带来更多的话题发酵。比如林依轮不仅在闲鱼上亲自回复买家询问,卖围巾时会答应给买家熨平整,有人想要耳机立马上新,甚至还会送签名、送辣椒酱,愣是把二手商品交易玩成了爱豆与粉丝的互动,在树立起亲切人设的同时还让自己的人气实现了回升。 同时闲鱼让闲置流通这一自身的平台属性也让“明星卖闲置物品”的做法变得不再罕见,反而还有利于艺人塑造正面优质的人设形象。作为“闲鱼人设第一人”的沈梦辰便是最好的例子。同大多数女星一样,她在闲鱼挂出的物品大多以奢侈品为主,文案中调皮地加入“屠龙刀免谈,不要徘徊徘徊等于白来”等网络流行语,甚至写上“沈梦辰同款”、“杨幂同款”、“吴亦凡同款”、“陈乔恩同款”等字样。“贤惠持家”成为了沈梦辰的全新人设标签,一定程度上抵消了围绕在她身上的的负面印象。 而随着明星们的加入,明星自身拥有的超大IP体量所带来的粉丝效应也为闲鱼娱乐营销的成功奠定了基础。

  同样的,要想真正把粉丝效应发挥到极致,就必须摒弃自嗨式打法,建立多元情感联系通路,寻求互动共鸣,而这也符合闲鱼在打造一系列娱乐营销活动背后更深层次的追求。 “闲鱼创世纪,让花花世界的万物游起来”是闲鱼提出的品牌新目标,所谓“花花世界的万物总集”即是指闲鱼是用户们生活的缩影,在这里他们不只进行交易,同样还记录和分享着自己生活中的喜怒哀乐。而闲鱼独创的“鱼塘模式”也让其不再单纯停留在闲置物品的交易平台层面,为开启基于兴趣形成的陌生化社区即成为花花世界的万物总集奠基。

  其打造的娱乐营销活动,也是通过打造兴趣社区的手段与粉丝搭建起情感联系的。

  比如,在闲鱼上,朱丹不仅出售妈妈做的衣服,也会给予用户更多的带娃经验,与宝妈们一起带娃的心得体会;在张雨绮发起的“女性励志故事”话题讨论中,无论是在外拼搏的女强人、埋头苦读的高三学子,亦或是要将钻石送与妈妈的孝顺女儿,她们在这里分享着与自己有关的那些或喜或悲的故事。于是在这片名为“闲鱼”的土壤上,明星和广大用户一起,尽情展现着自己生活化的一面。

  正是凭借“粉丝效应”和“个性化社区属性”这两大优势,闲鱼形成了一个区别于其他平台的由明星、商品、平台构筑起的娱乐营销闭环。而通过“闲置循环”与“明星战略”相结合,闲鱼树立和传播出来的“勇敢断舍离”的节约新理念,也成为了新时尚;同时,这种“断舍离”的新理念在未来能否倒推明星通过闲鱼购买闲置物品这一新风潮,打破一直以来“娱乐圈面子”问题,也同样值得期待。返回搜狐,查看更多