来自 娱乐 2019-10-06 15:17 的文章

腾讯互动娱乐罗林:在场景时代我们应该如何把

  9月21日,在腾讯游戏学院举办的第三届游戏开发者大会(TGDC)上,来自腾讯互动娱乐平台营销部的推广策划总监罗林以《场景营销的探索与突破》为主题进行了分享演讲。

  她从门户时代、社交时代、场景时代基于地缘特色的场景营销案例出发,分享了他们在伴随营销环境的变迁的环境下,对于场景营销的探索与突破。

  大家好,简单自我介绍下,我是互娱平台营销部推广策划中心的罗林。从业12年,从线上的媒介传播,到线下的区域推广,一直从事场景营销的相关工作,目前正在负责游戏业务区域推广策划。

  如视频里所提及的,我们的区域推广一直专注于基于地缘特色的场景营销。今天在这里,也是想代表团队和大家分享下,我们是如何伴随营销环境的变迁,进行场景营销的探索与突破。

  回顾整个时代的变迁,我们先来到门户时代。在门户时代,伴随PC门户崛起,线上场景涌现,它与线下场景既相对独立,又相互补充。而在这一背景下,我们的用户触点也从单一趋于多样。

  那么区别于电视、平媒、户外广告走天下的传统媒体时代,如何让线上+线下形成合力,争夺用户触点,实现用户的可知,成为门户时代我们亟需解决的问题。

  在那样的时代背景下,在线下,我们借助我们覆盖全国29省市的驻地团队,围绕用户生活轨迹,进行了像交通、工作、生活、娱乐等大众化场景资源的拓展与储备,实现立体化的触达。在线上,我们同样专注于场景,构建服务于网吧业主的QQ网吧平台,覆盖全国82%的网吧,在PC游戏用户活跃场景,完成流量的收口。

  最终,我们通过整合线上+线下资源,以立体化场景覆盖,实现用户可知,助力PC时代多款端游大作的成功推广。

  带着PC时代储备的丰富的场景资源,来到社交时代,我们发现,在智能设备和社交网络的支撑下,线下场景突破了物理空间的限制,给我们更多想象的空间。

  我们在迎来机遇的同时,也面临着挑战,社交媒体的快速发展,让我们用户掌握话语的主导权,更加关注自身的感受和表达,传统意义上的单向传播,已经无法与用户形成有效的沟通。

  那么社交时代,如何让用户可感,并以用户的可感,撬动社群的传播,成为我们场景营销探索的方向。

  我们认为,从用户感官或情感层面出发,提炼共鸣的品牌符号,成为场景营销下让用户可感的必要条件。而通过智能设备和社交网络的赋能,我们过往储备丰富的场景资源,不再仅仅是沟通的载体。当我们提炼的符号以创意的形式融入场景,引发受众共鸣时,它也可以成为让用户可感的内容,依托于社交平台,引爆线上的二次传播。最终,在社交时代,这三个环环相扣的齿轮,带动我们的品牌不断走近用户。

  接下来以一个大家都多多少少熟悉的例子来看下——《英雄联盟》S7来看一下。2017年,这场在世界电竞舞台上举足轻重的赛事首次落地中国,来自全球各地13大赛区的24支战队汇聚于此,角逐《英雄联盟》电竞的最高荣耀。我们的品牌希望借此契机,让世界看到中国电竞的影响力。

  那来看下,在社交时代,我们是怎么通过赋能场景,引爆社群传播,去实现这一营销目标的。

  众所周知,红蓝这两种颜色,既代表了《英雄联盟》游戏内的对抗,又代表了赛场上的拼搏,因此我们提取了最能代表竞技精神的红蓝元素,伴随S7的赛程,我们以流媒体照明的方式,一路点亮了四城地标,以最具中国特色的城市名片,来承载并放大电竞的魅力。

  当屹立于长江江畔“天下第一楼”首次变色为LPL助威,当广州“加油之门”说出我们还没赢够的心声,当上海的外滩为之闪烁,背景居庸关长城告诉世界电竞玩家“感谢有你”——这种视觉的冲击和情感的碰撞,点亮的不只是城市地标,更是上亿玩家心中的电竞热情。

  高度的共鸣让玩家在社交平台主动为每一站的地标打call事件出谋划策,不仅社交话题实现了逐步的破圈,这个项目也由一个官方行为变为大众集体关注、集体参与、集体传播的大事件。

  这一事件成功吸引新华社、环球时报、英国每日邮报等主流媒体的主动报道。最终,我们通过创意赋能场景,引爆社群传播,助力S7在中国掀起了前所未有的电竞热潮,也成功让世界看见了中国电竞的影响力。

  如果说《英雄联盟》S7是社交时代,我们通过创意赋能场景引爆社群的最具代表性的场景营销案例,那《CF》十周年千里巡航就是在此基础上的深化。《CF》作为PC时代的经典大作,承载了无数玩家的青春记忆,十周年之际,我们品牌希望能够唤醒玩家曾经的枪战情怀,让5亿玩家继续陪我们疯下去。

  如前面所讲,高度的共鸣,才是社交时代让用户可感的必要条件。所以,我们从与CFer们一起走过的十年里,提取了三个高度共鸣的符号。视觉符号—游戏内最经典的地图运输船;听觉符号——玩家最熟悉的游戏语音FIRE IN THE HOLE;情感符号——用户记忆最深刻的IP语言之一,火线兄弟千千万。

  首先,基于积淀丰富的场景资源,我们在不懈地努力下,真实还原运输船,让它以长江巡航的方式来到用户身边,唤醒大家曾经的青春记忆;其次,在途经的城市,选取知名地标,在短视频正火的当下,策划了人、船、楼互动的创意短视频;如视频播放的,在fire in the hole的背景音里,用户以闪光弹点亮地标,当火线兄弟千千万这种玩家特有的语言照亮夜空的同时,也唤醒了CFer们曾经的枪战情怀。

  最终,我们通过创意赋能场景,以用户可感的内容,引爆了短视频平台的传播,首站重庆互动视频在没有任何推广资源的前提下,上线万播放量;而整个项目,更有效的拉动用户回流,促进活跃增长;最终,我们与更多的CFer们,携手开启下一个十年。

  伴随时间的推移,我们经历了门户时代、社交时代,来到万物皆媒的场景时代。在场景时代,我们发现,媒体的边界被打破,自然融入消费者生活,而用户的注意力也被再次重新分配,我们的用户已不满足于“可感”,个性化、体验化成为驱动用户决策的重要手段。

  顺应这样的时代特征,我们也在思考,如何更自然地渗透用户生活场景,以及如何提供个性化的场景体验?

  而在这个时候,新文创给我们开启一扇窗。我们发现,数字文化在赋能城市空间、传统文化的同时,两者的共融、共创,也为我们的用户提供了可共情的场景体验。

  《王者荣耀》和哈尔滨冰雪大世界,两个原本看似不相关的场景是如何共融、共创的?

  我们围绕用户三大兴趣点,以冰雪雕艺术还原陪伴玩家无数次作战的王者峡谷、主宰、英雄,营造进行中的游戏场景,提升玩家代入感。通过3D MAPPING投影的技术,在冰雪地里完美再现世界观故事里的长安城。利用王者自带的AR相机功能,把游戏内的英雄来到冰雪王者峡谷,丰富玩家的互动体验。

  我们通过以用户的诉求链接虚拟与现实的共创场景,为王者的召唤师们提供可共情的IP体验,也以这种沉浸的方式让大众用户进一步了解王者。而这个体验到底有多沉浸呢,举个例子,大家都知道王者荣耀是个“推塔”游戏,开园2周后,挡不住玩家疯狂的输出,冰雪峡谷的中路一塔被成功推倒。

  最终,在玩家和大众用户喜爱下,整个项目收获了15亿的曝光,8成用户的表示满意,9成用户对下一届冰雪王者表示期待,我们在助力产品推广,丰富IP文化价值的同时,更帮助我们的合作伙伴冰雪大世界,重回开园19年来客流颠峰,以流行的数字IP焕活传统文化及产业。最后,基于冰雪王者的行业价值和社会价值,这个发生在零下30度的故事,先后13次登陆CCTV,也被CNN等海外媒体争相报道。

  冰雪王者成功后,在内部越来越多的产品诉求能做出冰雪王者一样的案例,在外部也有合作伙伴和同行在咨询类似这样的项目应该如何着手。这让我们自己也在反思,项目的成功,是机缘巧合?还是具备可复制性?是否有一些思考和沉淀,可以帮助更多产品以这种润物细无声的方式,与用户建立场景化的沟通?

  因此,我们对整个项目进行了复盘。首先,我们认为需要基于对用户的洞察,从游戏的视听、玩法、世界观等层面,提取能够与之形成共鸣的IP符号;其次,也需要我们能够通过对场景的分析,选择可以承载IP,甚至可以延展、放大IP价值的地缘场景,这也是共融、共创的先决条件;最后,我们可以以满足用户感官、行为、情感诉求的方向出发,去思考如何进行场景的共融、共创。

  总结一下,就是基于用户的洞察、场景的分析,以用户的诉求去连接虚拟与现实,共创场景,来为我们的用户提供沉浸式的体验。

  接下来这个问题,相信是所有市场团队都会关心的问题。很多朋友在体验了冰雪王者峡谷后,羡慕我们有庞大的预算可以支撑这样的项目。

  不可否认项目执行确实投入了非常多的资源和人力。我记得冰雪王者2.0园区占地面积达4.32万平方米,施工用雪量达到8000吨,400位冰雪雕艺术家、匠人参与其中,获得海内外诸多主流媒体报道,拥有非常多的传播资源。然而其实在庞大资源的背后,其实我们仅使用了少量的营销预算,用于了C端的传播。

  在文旅融合、电竞动漫产业蓬勃发展、以及讲好中国故事的当下,我们的地方政府、文化机构,愈发关注传统行业的创新、新兴行业发展及传统文化的传承。

  在这样的背景下,我们可以用拥有的IP内容、我们所擅长的数字化的演绎手段、以及移动互联网的流量优势,通过共创场景的策划,为合作伙伴提供针对性的解决方案。与此同时,也可以撬动其所拥有优质的地缘特色资源,帮助我们品牌实现营销的目标。

  这里,我们需要的不是高额预算,而是对合作伙伴诉求的深度解读,以及如何通过场景共创实现双向赋能的思考和策划。

  基于如上的思考、沉淀,很多人会问是不是只有《王者荣耀》这样的国民IP,才能撬动优质的地缘资源进行场景共创?

  其实基于冰雪王者的成功,包括新文创战略的牵引,我们在场景营销的过程中,看到了城市空间和传统文化作为沟通载体的无限可能。于是我们把《王者荣耀》的模式复用给了更多不同品类、不同生命周期、不同终端游戏产品上,都有不错的产出;例如:

  二次元圈层的《狐妖小红娘》,我们以纯爱文化携手杭州,在西子湖畔打造浪漫的纯爱巡礼。“国漫IP+城市文化”跨界合作,不仅助力IP破圈、提升手游预约量,也让更多年轻人以潮流的方式感受杭城之美。最终,杭州政府以“打造城市文化新特色”定调本次合作,并授予《狐妖小红娘》中的角色涂山苏苏杭州城市形象大使的身份。

  今年刚刚上线》,以游戏美食玩法连接成都的饮食文化,与宽窄巷子共同打造指尖风物的美食场景街区,在提升新品上线期声量及口碑的同时,更助力宽窄巷子商业模式的拓展。

  再来看看,以北宋为世界观背景的端游《天涯明月刀》,我们联合河南省文旅厅,选择古都开封,于游戏内外打造北宋文化的主题场景,不仅为玩家带去立体化、沉浸式的IP体验,更加践行新文创的大战略,以数字文化助力“古北宋 新开封” 旅游模式的探索。

  而大家同样熟悉的《英雄联盟》,我们以流行游IP为载体,弘扬传统白族文化,在云南大理打造了全球首个电竞壁画村。在丰富IP衍生文化的同时,也创新大理文化旅游模式,并带动当地客流增长。

  场景营销的过程中,对城市空间、地缘文化的探索仍在继续,但伴随业务诉求的升级,我们也有了新的思考。数据驱动增长,其实在人口红利消失,存量用户争夺激烈,市场营销强调业务价值的当下,我们也在思考,场景营销除了曝光、口碑以外,还能为业务带去什么?

  我们在探索的过程中发现,共创场景的沉浸式体验,不仅限于将数字文化融入城市空间、地缘文化中去,丰富地缘特色也可以在版本开发的过程中,从用户诉求出发,反哺产品或视听、或玩法或世界观层面的内容,并在版本上线后进一步联动地缘资源进行整合的推广,最终助力产品各项数据提升。

  例如,我们将四川雅安的熊猫植入《仙剑奇侠传4》手游中玩家最喜爱的萌宠玩法;在地下城与勇士东方三年的版本规划下,我们携手与大唐西市博物馆,将玩家喜爱的国风内容植入游戏,在周年庆期间上线“五陵”国服特色城镇;以及在获得长白山景区的授权后,结合长白山的古老传说,与逆战团队打造探秘模式PVE版本。

  当这些深受玩家喜爱的地缘特色的内容上线后,均有效助力游戏不同维度运营数据的提升。

  通过一系列的探索与尝试,我们发现,在一切回归营销价值的当下,共创场景区别于门户时代的覆盖场景和社交时代的赋能场景,它不仅可以助力产品营销节点的推广,更能够在IP价值的构建中,丰富IP文化、探索IP的商业号召力,构建正向的社会价值,也能够通过地缘内容的反哺,助力运营数据的提升。

  到场景时代,通过数字内容与生活场景的共融、共创,为用户提供沉浸的体验,达成可触。

  伴随时代变迁,我们基于用户的洞察、场景的分析,不断刷新与用户的沟通方式及内容,一步步拉近品牌与用户的距离。

  展望未来,伴随科技的进步,营销始终面临着媒介环境碎片化和用户注意力分散的挑战。

  而机会与挑战并存,云、新技术、5G时代的到来,也为场景营销提供了无限想象的空间,更广阔的沟通场景、更敏锐的用户洞察、更沉浸的品牌体验。和过往一样,新科技发展同样赋予我们走近用户的能力。

  面对机会与挑战,作为场景营销团队,我们也和过往一样,以场景为起点,伴随营销环境变化,不断拓宽场景的边界、沟通的方式。围绕业务诉求升级,持续探索场景的价值可能,始终为业务提供最具效率及价值的场景营销解决方案。始于场景,不止于场景。

  如上就是我今天的分享,也是我们团队在场景营销探索与突破过程中的一些思考与沉淀,抛砖引玉,期待更多的交流和探讨,谢谢!

  其实我刚刚一直在讲,伴随营销环境的变迁,我们也在探索场景营销在区域推广方面的价值。我认为有三点:

  二是在万物皆媒的背景下,把数字内容和地缘场景进行共融、共创之后,我们认为还能在IP价值的构建中去丰富IP的文化,以及探索IP的商业价值、商业号召力。比如《王者荣耀》与冰雪大世界的合作,就发现《王者荣耀》这样的IP可以助力合作伙伴的客流的提升,助力社会正向价值的构建。我们的内容IP其实可以承担很多弘扬中国传统文化、传统产业这样的社会责任。

  另外,对玩家来说,那些熟悉的地缘场景,尤其是年轻人对中国文化比较有归属感的情况下,把玩家所喜爱的特色内容反哺到游戏中去,也可以进一步提升游戏或活跃、或收入等不同维度的数据。

  总结来说,一是在营销推广层面有价值,二是在IP构建层面,三是在产品内容的反哺层面。

  当然,营销环境计划是永远赶不上变化的,营销环境一直在变,我们也会伴随营销环境的变迁去不断地升级我们的能力,并探索更多区域场景营销的价值。

  我们在地缘场景的选择上,希望它能承载我们的IP,并且能延展、放大我们IP的价值。

  一方面我们认为冰雪雕艺术具备很强的延展性,可以更好地还原我们的IP内容,冰雪大世界也可以给我们的用户提供一个更沉浸式的体验。另一方面,无论是冰雪雕艺术还是冰雪大世界,我们认为作为一种极具地缘特色的传统文化和传统产业,它们也非常希望有新的活力注入,能让当下更多的年轻人关注、喜爱、甚至传承这样的文化。《王者荣耀》作为一个国民级IP,也认为自己应该承担起这样的社会责任。

  最后,哈尔滨冰雪大世界其实在整个冰雪行业是位列第一的主题园区,它在世界范围内都极具影响力,我们认为它和《王者荣耀》强强联合,可以释放出1+1>2的能量,也能够放大项目的价值。返回搜狐,查看更多